E’ trascorso qualche giorno dallo“scandalo” che ha coinvolto Dolce e Gabbana, ma non riesco ad esimermi dal dire la mia opinione, specie dopo aver visto commenti dichiara ignoranza sui vari post passati sui social network. Stamane i commenti ad un post sul “caso” su Linkedin (che dovrebbe essere un luogo di “professionisti”) mi hanno lasciata senza parole e quindi eccomi qui.
Tornando indietro di circa un decennio abbondante, ricordo perfettamente le lezioni di Economia e Pubblicità e i primi concetti chiave stanno sempre alla base di tutto.
L’errore di Dolce e Gabbana è stato nell’internazionalizzazione del brand in terra cinese da cui le conseguenze di un Paese offeso nel profondo, con relativo annullamento dell’evento costato parecchi milioni di euro, il ban sugli e-commerce cinesi del brand, le scuse pubbliche con un Video degli stilisti.
Cos’è l’internazionalizzazione del brand?
Dall’enciclopedia Treccani: “Internazionalizzazione in un sistema economico: processo derivante dallo svolgimento di una o più delle attività che ne caratterizzano il funzionamento lungo una dimensione che coinvolge diversi Stati-nazione”
Questa è la definizione, ma l’internazionalizzazione di un brand coinvolge una serie di processi per essere attuata e l’analisi di una molteplicità di variabili per consentire una comunicazione funzionale in base allo Stato-nazione in cui il brand vuole far una nicchia di mercato.
Uno dei primi casi ben riusciti di internazionalizzazione è quello di Coca-cola, ma passiamo a Dolce e Gabbana.
Per internazionalizzare un brand, in questo caso in Cina, non occorrono soltanto i processi fisici e di laboratorio, ma uno studio molto attento sulla cultura della Nazione, su quali sono i punti in cui si può far leva per ottenere una buona comunicazione con un popolo che è radicalmente differente da quello dove hanno lavorato sino ad ora.
La cultura cinese prevede infatti molti usi e costumi completamente differenti da quella italiana che in ogni caso va attentamente studiata visto che all’estero il trinomio è pizza-spaghetti-mandolino, ma chi ancora sa che cos’è o come si suona il mandolino?
Un banale esempio sta anche nella scelta della modella nei 3 spot trasmessi in Cina che già non rientra nella bellezza classica e pura perché non ha la pelle diafana e i tratti somatici (occhi a mandorla) sono troppo evidenti. Quindi il primo errore di comunicazione.
Tutta l’attenzione degli spot è incentrata sul cibo che la modella cerca di mangiare con le bacchette, ma non tutti i cibi in Cina vengono assaporati con le bacchette, inoltre la modella si vede a mezzo busto e Dolce e Gabbana è un brand di abbigliamento, di conseguenza l’attenzione sarebbe dovuta essere sul chimono D&G e non sul cibo.
La battuta, tutta italiana dello spot in cui la modella cerca di prendere il cannolo siciliano con le famigerate bacchette sarebbe già stata volgare per un popolo come il nostro, che è abituato alla “simpatia” di alcune battute, ma in Cina diviene una vera e propria offesa alla cultura.
Quindi credo sia chiaro che già gli spot non fossero appropriati per il mercato di riferimento.
Inoltre, proseguendo con l’evoluzione della vicenda, ai commenti di alcuni cinesi che si sono sentiti offesi, Dolce e Gabbana risponde in un inglese “maccaronico” che la Cina è “shit”.
A questo punto è più che ovvio che la Cina prenda i provvedimenti del caso, annullando l’evento e bannando dai suoi e-commerce i prodotti D&G, ma anche questo lo fa in modo particolare. Attenzione i prodotti Dolce e Gabbana non vengono eliminati dagli e-commerce, sono ancora lì, visibili, ma non acquistabili. Un chiaro segno di protesta.
Nonostante tutti questi clamorosi errori di comunicazione il brand non si assume la responsabilità della disfatta, ma prende tempo dicendo che l’account di Gabbana che ha risposto ai commenti dei cinesi è stato hackerato e che loro se ne sono accorti soltanto a danno fatto. Direi che è chiaro a tutti che è stata una scelta di comunicazione inutile e di pessimo gusto.
Sarebbe stato più sensato chiedere umilmente scusa e ritirarsi dalla scena cinese per qualche tempo, ma no!
Gli errori di internazionalizzazione del brand Dolce e Gabbana non sono finiti…
Due giorni dopo l’accaduto, che in questo caso sono un lasso di tempo lunghissimo, i due stilisti seduti in cattedra a mo’ di cartomanti, fanno un video di scuse pubbliche per le offese, dicendo che non era la loro volontà quella di essere offensivi.
In tutta questa bagarre credo che Dolce e Gabbana dopo una vita spesa per rendere il loro brand ricco di fiducia e stima, abbiano impiegato nemmeno 5 minuti per bruciarsi l’opportunità del business milionario cinese e la reputazione. Per cosa? Arroganza?
Questo quesito lo lascio a voi. Il mio parere credo che emerga chiaramente dal mio post.
Grazie e a presto.
#beaware