Oggi, 7 dicembre 2017, dopo quattro giorni consecutivi in cui ho seguito attentamente la campagna pubblicitaria di Pandora, la gestione della crisi reputazionale del noto brand di gioielli danese, mi imbatto nella campagna pubblicitaria Swarovski su Facebook e decido di redigere questo post per fare la mia analisi del “caso” Pandora e quel che ne è seguito, con gli altri brand che hanno cavalcato l’onda.
Analisi campagna pubblicitaria Pandora e risvolti:
Tra sabato e domenica scorsi, è partita la campagna pubblicitaria natalizia di Pandora, con affissioni nelle metropolitane milanesi, creando da subito una serie di reazioni controverse.
Pandora è stata tacciata di sessismo per aver invitato gli uomini a preferire, come regalo di Natale per le proprie amate, i loro gioielli al posto di altri regali prettamente dedicati a una donna negli anni ’50.
Dal primo scatto all’affissione Pandora, alla pubblicazione e viralizzazione della stessa sui social network è trascorso giusto il tempo di un click. La foto si è diffusa in rete a macchia d’olio e la Facebook official page Pandora si è riempita di commenti, critiche e insulti per il sessismo evinto dallo slogan.
In queste situazioni di #EPICFAIL, solitamente l’azienda (preparata) risponde in modo coerente ed esaustivo, cercando di ribaltare la situazione a vantaggio del brand, partendo da un’ammissione di colpa, fornendo le proprie scuse e proponendo le proprie buone intenzioni da attuare . Pandora ha fornito ben due “giustificazioni”:
- “Molte di voi hanno visto la nostra campagna Natale 2017 e le affissioni che coprono tutta l’Italia. Abbiamo notato però che il messaggio a volte è stato frainteso, per questo vogliamo raccontarvelo meglio. Da sempre Pandora ha a cuore le donne e quest’anno vuole aiutarle a trovare sotto l’albero il regalo perfetto. Quante di noi a Natale hanno ricevuto qualcosa di non gradito? Questa iniziativa nasce proprio da una ricerca che ha evidenziato come la maggior parte delle donne a Natale riceva sempre il regalo sbagliato. Auguriamo a tutte voi di ricevere proprio ciò che più desiderate”.
- “Abbiamo continuato a leggere i vostri commenti relativi alla campagna di affissione nella metropolitana di Milano – è la seconda puntualizzazione – e ci teniamo a condividere con voi il nostro punto di vista. La nostra intenzione era quella di strizzare l’occhio ad alcuni stereotipi che tutte noi conosciamo in maniera ironica e giocosa, assolutamente non offensiva, con il desiderio di regalarvi un sorriso. In realtà abbiamo visto che estrapolati dal loro contesto alcuni passaggi di questa comunicazione hanno generato interpretazioni opposte al nostro intento, quindi ci scusiamo con tutte coloro che si sono sentite toccate nella loro sensibilità”.
Prima di realizzare una campagna pubblicitaria aziendale si svolgono innumerevoli studi per colpire in modo univoco, il target di riferimento dritto al cuore, con la consapevolezza che possano insorgere criticità a cui si è pronti a rispondere.
Pandora, dal mio punto di vista, non è riuscita a gestire al meglio la crisi, perché non ha saputo gestire in modo ottimale i social forse per mancanza di preparazione alla crisi o addirittura delle risorse impiegate per la gestione della stessa, non attendendosi una reazione di tale portata.
Visto il “caso” Pandora, alcuni brand hanno cercato di cavalcare l’onda, ma non tutti hanno avuto dei buoni risultati.
TAFFO, la famigerata impresa di Onoranze Funebri attivissima sui social è stata la prima con questo messaggio:
Stesso colore dello sfondo, stesso carattere utilizzato con la modifica dei vocaboli dello slogan, per far fede ai propri servizi. Ma chi per Natale potrebbe desiderare in regalo un buon servizio di Onoranze Funebri? Quindi possiamo stendere un velo pietoso.
CERES Cè con questo post
Propone ironicamente la sua birra per accompagnare il Natale e non solo. Ceres è un brand molto social e riesce sempre a gestire al meglio e in modo simpatico gli Epic Fail degli altri marchi, cavalcandone bene l’onda.
Il mio stupore è tutto dedicato a SWAROVSKI che oggi esce con questo post sulla sua pagina Facebook ufficiale.
Il problema?
Come si impara durante gli studi, tra gli obiettivi da raggiungere attraverso una buona campagna pubblicitaria, ci sono che lo slogan sia unico e accattivante e che riesca a rimanere nella testa delle persone il nome del brand che si sta sponsorizzando.
La campagna di Swarovski, altro marchio di gioielli e preziosi, quindi competitor di Pandora, utilizza una formula analoga e forse molto più sessista. Infatti di primo impatto mi ha demandata direttamente a Pandora.
Ha fatto lo stesso effetto anche a voi?
Per me Swarovski non ha raggiunto l’obiettivo di rendersi univocamente riconoscibile, anzi. Sono rimasta stupita da un errore così grossolano commesso da un brand che vanta una storia quasi centenaria.
In conclusione, Pandora ha gestito male la crisi e Swarovski ha cavalcato un’onda in modo errato, ma converrà attendere i dati di vendita del periodo post natalizio per avvalorare quelle che per ora restano teorie.
Stay tuned & #beaware